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卫企出路:舍得了孩子才套得住狼

2019-12-02 23:05:04来源:励志吧0次阅读

如何突围制胜?

4月2日,第二届中国卫浴产业发展高峰论坛在中国陶瓷城成功举办,面临2011复杂多变的市场形势,来自多地的卫浴企业家、行业精英齐聚一堂,坐而论道,共谋发展,为 多重压力下,卫浴行业如何突围制胜 提出了许多意义非常的建议,同时也为处于迷茫中的卫浴企业带来新的思路。

2010被称为机遇与挑战并存的一年,在这一年里,很多卫浴企业都在审时度势,重新认识自身问题,尝试、探索着前进。在房产新政和通胀的双重压力下,2011年的卫浴行业将面临更多的难题。一场相聚未必能为行业带来巨大贡献,但是平时难得聚在一起的行业精英们,通过本次论坛却得到了思想碰撞的机会,也为解决行业难题创造了契机。针对行业关注的话题,参会各嘉宾都提出了自己的看法和见解,并在此过程中,群策群力,为行业健康发展提出了许多行之有效的建议。

关键点:清晰定位很重要

建立一个品牌,定位是重中之重,只有明确自己需要什么,才能够有的放矢。以消费者为例,在消费或购买过程中,消费者产生购买欲时,都会在脑海里问自己, 我需要什么? 或者 我要购买什么样的东西? ,一旦明确自己的需要,就会直奔目标所在地购买。这样自我问答的思维是每个消费者在消费过程中都会出现的情况,而这样做的好处则是目标明确,省时省事,并能在最短的时间里获取自己想要的东西。这对消费者而言,是一件简单而且再普通不过的事情。但是同样的问题出现在企业经营上,就未必会如此简单。

很多企业懂得明确定位非常重要,但是实际操作中,就未必能根据自己的想法去做。为什么?因为不舍得。如一个卫浴品牌定位高端,那么它针对的市场范围或者消费者群体就应该是处于金字塔顶端。那是极少一部分的消费群体,作为一个高端品牌,它需要的就是这一少部分人群。但是操作这样一个品牌面临很大的压力和风险,高定位导致产品不能走量,企业利润也只能在少量的产品销售中产生,尽管高价位的产品利润可观,但是对于有 野心 的企业来说,这样的利润远远不够。因此,在几经挣扎之后,这个品牌或者就会开始模糊掉自己的定位,进而走上高、中、低端都涵盖的品牌之路,这样看似路子拓宽了,实则是断送了辛苦建立的高端品牌形象,最后是否能为大众接受也是未知之数。

在很多营销案例中都可以看到,有很大一部分运作失败的品牌都是毁在定位上,越是模糊不清,企业越难以把握和操控,消费者也难以信任。所以,企业在操作品牌时,更应该注重取舍得当,目标明确,针对目标消费群体重点发力,好过一把抓,得到大把芝麻却没有一个西瓜。

关键点:品牌化运作是趋势

从单纯的生产制造到企业化经营,建立品牌以及品牌化运作,都是每个企业成长的必经之路。特别是在激烈的市场竞争中,品牌口碑的好坏就决定了企业在市场争夺战中的胜败。虽然消费者越来越理性,在购买过程中懂得去辨别产品好坏,但是在同样的产品质量下,消费者就更加信任具有一定知名度和美誉度的品牌,因而也可理解为品牌可信度主导着消费者的购买。当企业明白这个道理时,就开始迫不及待地做品牌。当然,这里所指的品牌不可单单理解为注册的一个商标,而是一个系统化的操作。所谓的品牌化运作,就是一套推动品牌发展,提高品牌知名度、美誉度的体系,这也不仅仅指外部的宣传推广,它还包含整个企业内部体制、经营管理模式等。#p#分页标题#e#

很多卫浴企业在做品牌时,就走入了误区,以为宣传推广多了,在消费者心中留下了一定印象,就自然成了品牌。其实不然,这只是让一个品牌达到了知名度,并没有建立起一定的美誉度,这样虽然可以在消费者心中形成一个模糊的印象,但不能给消费者传达强烈的而清晰的诉求点,也自然得不到消费者的信赖和认可。

以TOTO为例,为什么它的产品价格很高,但也丝毫不影响它的销量,并可以保持全球前三的销售额?站在消费者的角度看,选择购买TOTO不仅因为它是知名品牌,更因为它的口碑誉满全球。不管是产品质量、功能性、实用性还是售后服务,在消费者心中都做得很完善,因此消费者很放心购买它的产品。很多国内卫浴企业表示自己的产品不比科勒、TOTO的差,但就是得不到消费者认可,是何原因,难道应该责备消费者不懂得选择吗?其实,消费者都是精明的,他们算的帐,跟作为一个企业算的帐又完全不同。企业也许会想,同样质量的产品,以更低的价格买到,消费者是划算。但是消费者则会想,买了这个产品,好不好用,安不安全,会不会经常需要维修,或者维修起来会不会很麻烦等,这样一番考量之下,他们更愿意选择拥有完善体系的大品牌。

此外,一个品牌的价值也会造就产品的高附加值,即创造高的利润点。这也是为什么很多小型卫浴企业开始大力投入,走品牌化道路的原因,因为面对各种成本的上升,卫浴企业面临的压力越来越大,产品利润也越来越薄。这对于大品牌企业而言,并不会有太大影响,因为它们有足够的实力稳定和维持企业利润,但是对于小型卫浴企业来说,没有品牌效应,也没有高附加值产品,本来就以微薄利润维持着生存,但是在多重压力下,连微薄利润都保持不了,企业也就没有了生存空间。因此可以看出,企业走品牌化道路是必须的。

关键点:提高资源利用率

资源整合是各行各业都需面对的问题,它有利于行业发展,可为企业节省更多人力、物力和财力,同时也可让企业与企业之间达成优势互补。

卫浴行业生产单一产品的企业非常多,如单一生产五金水龙头、浴室柜、淋浴房、陶瓷洁具等的企业,随处可见。但在 整体风 盛行当下,单一产品线无疑是缺乏竞争优势的,而且在复杂的市场环境中,想通过单一产品保持市场份额,相当困难。特别是在目前各种因素的挤压下,单一产品线的力量非常薄弱。很早之前就有行业人士提出,企业与企业之间应该合力抱团出击,这对于实力不强的卫浴企业来说是件好事,以自己的强项与别人的强项搭配在一起,就是优势。也许一个做整体卫浴的企业,它的整体优势比较强,但是它的单一产品未必有优势。作为一个专业生产某类产品的卫浴企业来说,它的专业就是它的优势,单个产品相比较,它比前者更有竞争力。因此,如果专业做淋浴房的企业与专业做五金水龙头、专业做浴室柜或者陶瓷件的企业合作,在终端共享渠道,那么它们 强强联合 之后的优势就会特别明显。

其实,一个行业有很多资源可以整合利用的,所谓的产业链模式也是资源整合的一种,而同行之间的整合,也可为是横向的产业链,既然单独生存比较艰难,那么为何不利用各自的优势,合力抗击,也许这样获得的生存空间会更大。

有行业人士曾经说,很多终端资源浪费了,每个企业都去寻找、开拓新的市场,但就是没有谁把已有的资源更为合理地利用起来。现在很多卫浴企业都头痛渠道建设问题,企业要铺开网点显得十分艰难,特别是单一产品销售网点,更难开发。多数终端经销商还是愿意经营多类产品,以争取更多盈利点,所以针对可以配套的单一产品生产企业而言,相互之间更应该注重合作,而非竞争。如果利用各自现有的终端资源,整合配套,那么可以想想,是否意味着各自在终端的网点都迅速增加了,而且同时也解决令人头痛的网点开发问题,何乐而不为?

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